TikTok จับหน้า-จับเสียง “เจนนี่”จริงหรืออุปาทานหมู่? แบรนด์ต้องรู้อะไรบ้างก่อนลงทุนจ้างไลฟ์สด

ไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา ชื่อของ เจนนี่ รัชนก สุวรรณเกตุ หรือ “เจนนี่ ได้หมดถ้าสดชื่น” กลับมาทะยานขึ้นบนหน้าฟีดของคนไทยอีกครั้ง แต่ครั้งนี้ไม่ใช่ในฐานะนักร้องหรือเจ้าของค่ายเพลง แต่ในฐานะ “แม่ค้าไลฟ์สด” บน TikTok จากจุดเริ่มต้นของดราม่าครอบครัวเรื่องหนี้สินของแม่ กลับกลายเป็นมหกรรมการขายที่มีผู้ชมแตะหลักครึ่งล้านในแต่ละรอบ และล่าสุดก็ทำสถิติสูงสุดกว่า 1.2 ล้านวิวในไลฟ์เดียว

เพียงไม่กี่นาทีหลังเริ่มไลฟ์ เจนนี่สร้างยอดขายทะลุหลักร้อยล้านบาท ผู้คนแห่เข้าไปกดดู ไลค์ แชร์ และพูดถึงปรากฏการณ์ขายของแบบ Real-time Entertainment ที่เจนนี่มอบความเรียล ตลก เร้าอารมณ์การซื้อแบบที่รู้ตัวอีก กดสินค้าลงตะกร้าไปไม่รู้เท่าไหร่…

“เทศกาลเจนนี่” พลังไลฟ์สดร้อยล้าน 

กระแสแรงต่อเนื่องจนเกิดสิ่งที่ชาวเน็ตเรียกว่า “เทศกาลเจนนี่” การต่อคิวเพื่อจ้างไลฟ์กว่าร้อยคิว เกิดการดีลสดกลางไลฟ์ แบรนด์ใหญ่ ดารา อินฟลูฯ ตัวท็อป ต่างยอมทุ่มค่าจ้างหลักแสนต่อเวลาเพียง 10 นาที โดยเชื่อว่า “แค่ได้เจนนี่ไลฟ์ให้ ยอดออเดอร์ก็จะพุ่งทันตา” ไม่นับการส่งต่อเทคนิคการขายของรูปแบบตามเจนนี่ที่ถูกยกย่องให้กลายเป็น ตัวแม่ที่เอาชนะอัลกอริธึม โดยมียอดออเดอร์หลักร้อยล้านเป็นเครื่องพิสูจน์ในเวลาไม่กี่วัน

ข้อมูลจาก TikTok Thailand เปิดเผยว่า การไลฟ์ของเจนนี่ช่วยหนุนยอดขายให้กว่า 270 ธุรกิจไทย ตั้งแต่ Kathy Cosmetics, BioActive+, Madame Fin, LYO, Cho Cosmetics, CHAME' Thailand, Whitelab Essentials, Sureeporn Cosmetics, Taokaenoi, บีลีฟ เนเชอรัล, Yerpall Thailand, RAD Cosmetics, KACHA BRAND, PROMTHONG, Manyrarebkk

“ปรากฏการณ์เจนนี่” จุดกระแสให้หลายวงการตั้งคำถาม ตั้งแต่โลกการตลาดที่กำลังถอดบทเรียนอย่างหนักว่ายอดออเดอร์กับยอดขายสัมพันธ์กันจริงหรือไม่? นี่คือพลังของอินฟลูเอนเซอร์จริงๆ หรือเป็นผลจากอัลกอริธึม TikTok ที่กำลังส่งสัญญาณบางอย่าง?

การจับออเดี้ยนมาชนกัน หรือ AI ช่วยดันกระแสได้ผลมากน้อยแค่ไหน? ไม่นับการตั้งคำถามถึงค่าจ้างไลฟ์ที่เจนนี่รื้อไพ่เรทค่าตัวอินฟลูเอนเซอร์แบบเดิมๆ พฤติกรรมซื้อเล่นตามกระแสที่ข้ามเรื่องคุณภาพของสินค้า ไปจนถึงศักยภาพของ KOL/Influencer ต่อระบบเศรษฐกิจ

บทความนี้ Thairath Money ชวนผู้อ่าน โดยเฉพาะเจ้าของแบรนด์ ผู้ประกอบการ รวมถึงครีเอเตอร์ อินฟลูเอนเซอร์ ที่กำลังจะลงทุนใน “เกมไลฟ์สด” ซึ่งอาจดูเหมือนตลาดแห่งโอกาส แต่แท้จริงแล้วแฝงไปด้วย “สมการแห่งความเสี่ยง” ตั้งแต่ระบบของแพลตฟอร์มและกลยุทธ์การตลาดยุคใหม่ที่อาจกำลังหลอมรวมระหว่าง “กระแส” กับ “ความจริง” เข้าด้วยกัน อะไรคือสิ่งที่ต้องระวังบ้าง? 

ค่าจ้าง ความเสี่ยง และจุดคุ้มทุนที่แบรนด์ต้องรู้

แม้ปรากฏการณ์เจนนี่จะสร้างพลังบวกให้ตลาด Live Commerce แต่สำหรับเจ้าของแบรนด์ ควรมองให้ลึกกว่าตัวเลขบนจอและเสียงหัวเราะในไลฟ์ เพราะเบื้องหลังนั้นเต็มไปด้วยต้นทุนแฝงที่ต้องนำมาคิดอย่างรอบคอบ เพราะตอนนี้หลายแบรนด์อาจกำลังลังเลว่า จ้างอินฟลูฯ ไลฟ์สดแล้วจะคุ้มไหม เพราะบางครั้งยอดวิวแตะหลักแสน แต่ยอดขายจริงกลับไม่ถึงเป้า

อ้างอิงจากคำพูดของเจนนี่ที่พูด “เรทค่าจ้าง” ในรายการโหนกระแส เธอกล่าวว่า เธอเริ่มต้นโมเดลจ้างไลฟ์โดยคิดค่าบริการ 200,000 บาทต่อ 1 ชั่วโมง โดยหลังจากที่ได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นก็ได้ปรับการคิดค่าบริการใหม่เป็นแบรนด์ละ “50,000 บาทต่อ 10 นาที โดยจำกัดโควต้าแค่ 1,000 ออเดอร์” หากขายเกินนั้นจะคิดเพิ่มอีก 50,000 บาททุกๆ 1,000 ออเดอร์ (ยังไม่รวม VAT 7%)

เช่น ถ้ายอดทะลุ 3,000 ออเดอร์ ค่าจ้างจะพุ่งไปราว 160,500 บาท หรือในบางกรณีของอั้ม พัชราภาที่ไปไลฟ์กับเจนนี่ ปิดยอดขายที่ 60 ล้านบาทรวมทั้งหมด 108,000 ออเดอร์ ซึ่งหมายความว่า ค่าจ้างไลฟ์ในครั้งนี้ต้องจ่ายถึง 5,778,000 บาทเลยทีเดียว

ทั้งนี้ตัวเลขออเดอร์ดังกล่าวไม่สะท้อนถึงรายได้ที่แท้จริง เพราะยังต้องหักลบกับค่าอื่นๆ และหากเจาะเชิงตัวเลขจะพบว่า จุดคุ้มทุนอยู่สูงกว่าที่คิด ตัวอย่างเช่น หากสินค้ามีกำไรขั้นต้น 30% และต้นทุนรวมหลังหักค่าขนส่ง ค่าขาย ค่าคืนสินค้า เท่ากับว่าแบรนด์นั้นต้องขายสินค้าเกิน 1,800 ชิ้นขึ้นไป ถึงจะ “ไม่ขาดทุน” จากค่าจ้างเจนนี่ ซึ่งนั่นแปลว่าหากยอดขายไม่ถึง 500 ออเดอร์ ก็มีโอกาสขาดทุนหลักหมื่นทันที

โดยเราลองลิสต์ค่าใช้จ่ายที่แบรนด์ต้องเจอก่อนตัดสินใจจ้าง ได้แก่ 

• ค่าต้นทุนสินค้า (COGS) ต้นทุนต่อหน่วยตั้งแต่ผลิตจนถึงพร้อมขาย
• ค่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์ เช่น ค่าจ้างเจนนี่ตามเรทข้างต้น
• ค่าคอมมิชชั่นส่วนแบ่งยอดขาย อยู่ที่ 10–30% ตามข้อตกลงกับเอเจนซี่หรืออินฟลูฯ
• ค่า VAT 7% ที่แบรนด์ต้องจ่ายเพิ่มเติม
• ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม (TikTok Shop) ปัจจุบันอยู่ที่ ประมาณ 15%
• ค่า Fake Conversion ออเดอร์ที่ถูกกดสั่งแต่ไม่จ่ายเงินจริง อาจอยู่ที่ 20–30% ของยอดรวม
• ค่าจัดส่ง + บรรจุภัณฑ์ ต้นทุนต่อหน่วยที่มักถูกมองข้าม

แม้หลายแบรนด์ยังมองว่าคุ้มค่าเพราะได้กระแสและคอนเทนต์ฟรีมหาศาล โดยเฉพาะเมื่อเจนนี่เปิดพื้นที่ให้เจ้าของแบรนด์มาร่วมขายด้วยตัวเองเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ แต่หลายฝ่ายออกโรงเตือนว่า ต้องดู “ยอดชำระจริง (Paid Orders)” และ “ยอดส่งสำเร็จ (Delivered Orders)” เท่านั้น จึงจะสะท้อนกำไรจริง นอกจากนี้ยังมีข้อควรระวังเรื่อง “Fake Conversion Rate” การตีกลับหรือคืนสินค้าเมื่อยอดสั่งซื้อจำนวนมากถูกยกเลิกภายหลัง หรือสินค้าไม่ถูกชำระเงินจริง

ธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง IdeaLabs บริษัท MarTech สัญชาติไทย กล่าวว่า หลังจากนี้แบรนด์ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์จากการ “จ้างเพื่อกระแส” มาเป็น “คำนวณเพื่อผลตอบแทน” ด้วยการคำนวณ จุดคุ้มทุน (Break-Even Point) อย่างเป็นระบบ เพื่อวางแผน ROI อย่างมีประสิทธิภาพ

“จุดคุ้มทุน = ค่าใช้จ่ายทั้งหมด (ต้นทุนสินค้า + ค่าจ้าง + ค่าคอมมิชชัน + VAT + ค่า GP) ÷ กำไรต่อหน่วย สูตรนี้จะช่วยให้แบรนด์เห็นภาพชัดว่า ต้องกำหนดระดับราคาอย่างไร ต้องขายกี่ชิ้นถึงจะไม่ขาดทุน และสามารถวางแผน ROI ได้อย่างแม่นยำ เพราะเป็นการรวมทุกองค์ประกอบต้นทุนที่เกิดขึ้นจริงทั้งด้านการตลาดและแพลตฟอร์ม”

ธนดล ยังระบุอีกว่า โมเดลการประเมินอินฟลูเอนเซอร์หลังจากนี้จะไม่วัดจากยอดผู้ติดตามอีกต่อไป แต่จะวัดจาก “ยอดขายต่อบาทที่ลงทุน” ผ่านตัวชี้วัดอย่าง Conversion Rate, ROI และ Data-Driven Value ที่ดูได้เรียลไทม์บนแพลตฟอร์ม

เข้าใจ Algorithm  TikTok Shop

นำไปสู่ประเด็นต่อมาที่ได้มีการหยิบยกเรื่อง “อัลกอริธึม” ของ TikTok Shop มาวิเคราะห์กันอย่างเข้มข้น เกิดข้อถกเถียงถึงความเป็นไปได้ถึง AI และระบบอัลกอริธึมของแพลตฟอร์มที่ถูกออกแบบมาให้จับคู่ระหว่าง ครีเอเตอร์-สินค้า-ผู้บริโภค ได้อย่างแม่นยำในระดับเรียลไทม์ ซึ่งระบบนี้เองช่วย “เพิ่มโอกาสขาย” ให้กับผู้ไลฟ์ เบื้องหลังที่ทำให้เจนนี่สร้างทั้งยอดวิวและยอดออเดอร์มหาศาลในแบบที่ไม่เคยมีใครทำได้

โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ “กลยุทธ์การชนออเดี้ยน” ที่สร้างเสียงฮือฮา เมื่อครีเอเตอร์หรืออินฟลูฯ มาอยู่ในไลฟ์เดียวกัน ซึ่งทำให้ผู้ชมของทั้งสองฝั่งมารวมกันและพุ่งขึ้นเป็นเท่าตัว จากระบบที่จับหน้าจับเสียงครีเอเตอร์ และแนะนำคอนเทนต์นั้นๆ ให้กับผู้ชมของทั้งสองฝั่งพร้อมกัน

TikTok Thailand เปิดเผยกับ Thairath Money ว่า ปรากฏการณ์ Live สดของเจนนี่ รัชนก สุวรรณเกตุ ซึ่งมีผู้เข้าชมไลฟ์ในเวลาเดียวกันสูงสุดเป็นประวัติการณ์ถึง 1.2 ล้านวิว ย้ำให้เห็นว่า แพลตฟอร์ม TikTok Shop สามารถส่งเสริมแบรนด์ไทยให้เกิดและเติบโตได้อย่างเห็นผล ผ่านระบบนิเวศแบบ "Full-Funnel" ที่เชื่อมโยงผู้บริโภคตั้งแต่การค้นพบสินค้าไปจนถึงการตัดสินใจซื้อได้อย่างราบรื่น ซึ่งเป็นการขับเคลื่อนการเติบโตทางเศรษฐกิจที่แท้จริงให้กับประเทศไทย

อย่างไรก็ตามทาง TikTok Thailand ไม่ได้ยืนยันโดยตรงถึงเทคนิคที่เจนนี่ให้สัมภาษณ์ถึงผลลัพธ์เรื่องการเพิ่มยอด Reach อย่างแน่ชัด แต่ได้แสดงความเห็นว่า ความสำเร็จของโมเดล "LIVE ติดตะกร้า" ได้เน้นย้ำถึงบทบาทสำคัญของ TikTok Shop ที่ช่วยให้ผู้ประกอบการรายย่อยอย่างธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (MSMEs) เข้าถึงผู้ชมจำนวนมากผ่านความร่วมมือกับครีเอเตอร์คนดัง ทำให้สินค้าของพวกเขาสามารถเข้าถึงผู้คนทั่วประเทศได้ทันที ซึ่งปกติแล้วโอกาสเช่นนี้มักจะเกิดขึ้นกับแบรนด์ใหญ่ที่มีงบโฆษณาและการตลาดสูง

พร้อมอธิบายถึง ระบบนิเวศ (Ecosystem) ที่ TikTok พัฒนาให้เชื่อมทุกฟังก์ชันไว้ในที่เดียว ตั้งแต่การสร้างการมองเห็น (Awareness) ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ (Conversion) โดยมีฟีเจอร์หลักที่อยู่เบื้องหลังอัลกอริธึมเหล่านี้ ได้แก่

• TikTok Shop Creators ระบบคัดจับครีเอเตอร์ให้เหมาะกับสินค้าโดยอัตโนมัติ ด้วยข้อมูลพฤติกรรมของผู้ชม เช่น หากผู้ชมเคยสนใจสินค้าความงาม Algorithm จะจับคู่ไลฟ์ “เจนนี่” ที่ขายสกินแคร์ให้ปรากฏในฟีดทันที
• TikTok Shop LIVE ระบบ “เรียลไทม์อัลกอริธึม” ที่เรียนรู้จาก Engagement ทันที หากมีคนคอมเมนต์หรือกดหัวใจเพิ่มขึ้น TikTok จะเร่งกระจายสัญญาณไลฟ์นั้นให้ผู้ชมใหม่เห็นมากขึ้นเรื่อย ๆ
• GMV Max Ads ระบบโฆษณาแบบ Full-Funnel ที่ไม่เพียงยิงแอด แต่จะเรียนรู้และปรับงบโปรโมตอัตโนมัติตามการเติบโตของยอดขายจริง
• Seller Center & Data Insight ระบบหลังบ้านที่แนะนำการตั้งราคา, วิเคราะห์สินค้าขายดี, และแจ้งแนวโน้มสินค้าที่ “AI มองว่าขายได้”

ทำไม “เจนนี่” ถึงไปได้สุดในเกมนี้

• คาแรกเตอร์ที่อัลกอริธึมชอบ 

เจนนี่ใช้ความเรียลและการสร้างอารมณ์ร่วมก่อนขายของ เธอผสมผสานระหว่างความบันเทิงและการช้อป โดย TikTok เรียกสิ่งนี้ว่า Shoppertainment ซึ่งเป็นพฤติกรรมหลักของคนเล่น TikTok ที่ส่วนใหญ่ไม่ได้เข้ามาเพื่อซื้อของทันที แต่เข้ามาเพื่อดูอะไรที่สนุก ผลลัพธ์คือ ผู้ชมดูนานขึ้น ระบบมองว่าไลฟ์นี้ “มีคุณค่า” และจึงดันต่อให้มากขึ้นโดยอัตโนมัติ นอกจากนี้ TikTok ยังให้คะแนนกับ “กระแสทางสังคม” ทุกครั้งที่มีการพูดถึงเจนนี่บนโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะเชิงบวกหรือดราม่า ระบบจะขยายการมองเห็นคลิปของเธอขึ้นทันที

• ความถี่และความต่อเนื่องของไลฟ์ 

TikTok ให้น้ำหนักกับครีเอเตอร์ที่มีคอนเทนต์ต่อเนื่อง เจนนี่ออกไลฟ์แทบทุกวัน แม้ยอดผู้ชมบางวันจะขึ้นลง แต่ความต่อเนื่องทำให้ระบบมองว่าเธอคือ “ครีเอเตอร์ที่ยัง Active” ทำให้ได้รับการแนะนำซ้ำในฟีดของผู้ใช้หลายรอบ ความต่อเนื่องนี้เองทำให้ระบบจดจำใบหน้า น้ำเสียง และพฤติกรรมผู้ชม โดยระบบจะส่งคลิปหรือไลฟ์ของคนๆ นั้นไปหากลุ่มผู้ชมเดิมซ้ำๆ เพื่อเพิ่มอัตราการกลับมาดู (Retention) และยังสามารถ Retarget คนที่เคยดู เพื่อยิงโฆษณาซ้ำได้อีกด้วย

• เข้าใจระบบรางวัลของ AI

TikTok ไม่ได้ให้คะแนนจากจำนวนคนดูมากที่สุด แต่จาก “เวลาที่คนดูอยู่นานที่สุด” เจนนี่จึงเปิดไลฟ์ด้วยพลังและเซอร์ไพรส์ ดึงผู้ชมให้อยู่ต่อ ยิ่งอยู่นาน ระบบยิ่งดัน ยอดคนดูก็พุ่งต่อเนื่อง

• เทคนิคคนดังร่วมไลฟ์ 

นอกจากนี้เมื่อเจนนี่เชิญแขก เพื่อน ดารา หรือ อินฟลูฯ มาร่วมไลฟ์ ระบบ TikTok จะนำผู้ชมจากทั้งสองฝั่งมารวมกันทันที ระบบจะวิเคราะห์ความซ้อนทับของกลุ่มผู้ชมเดิม (Overlap Audience) ดูการมีส่วนร่วมระหว่างสองฝั่งในช่วงเวลาสด (Watch time, Likes, Comments) แล้วค่อยขยายวงการแนะนำไปหาผู้ชมใหม่ที่น่าจะชอบทั้งสองคนพร้อมกัน ผลลัพธ์คือ ยอดผู้ชมพุ่งขึ้นแบบทวีคูณ กลายเป็น “การชนออเดี้ยน” ที่เพิ่มการมองเห็นและยอดขายแบบก้าวกระโดด

บทความนี้ต้องการชี้ให้เห็นถึง “ปรากฏการณ์เจนนี่” ในฐานะกรณีศึกษาสำคัญที่สะท้อนพลังใหม่ของ Live Commerce ไทยที่ต้องยอมรับว่าตอนนี้ได้กลายเป็นหนึ่งในตลาดที่ TikTok Shop เติบโตเร็วที่สุดในโลก นำมาซึ่งโอกาสใหม่ของผู้ประกอบการ โมเดลนี้จะกลายเป็นเทรนด์ใหม่ในโลก Creator Economy ที่สร้างรายได้จากยอดขายจริง มากกว่าค่ารีวิวหรือค่านายหน้าแบบเดิม   

เพราะในระบบนิเวศของ TikTok Shop วันนี้ สิ่งที่ทรงพลังที่สุดไม่ใช่ชื่อเสียงของอินฟลูเอนเซอร์ แต่คือ “ข้อมูลเชิงพฤติกรรม” (Behavioral Data) ที่ระบบ AI เก็บได้ในทุกวินาทีของการไลฟ์ ไม่ว่าจะเป็น เวลาที่คนดูอยู่ต่อ ช่วงจังหวะที่ยอด Engagement พุ่งขึ้น เสียงหัวเราะ หรือแม้แต่คำพูดบางประโยคที่กระตุ้นยอดคลิกทั้งหมดนี้กลายเป็น “สัญญาณข้อมูล” ที่แพลตฟอร์มใช้เพื่อประเมินว่า ไลฟ์ไหนควรถูกดันต่อ ไลฟ์ไหนควรถูกลดการมองเห็น

และเจนนี่คือหนึ่งในครีเอเตอร์ที่ “อ่านระบบออก” และ “เล่นกับมันได้” จึงสามารถสร้างกระแสและยอดขายในเวลาเดียวกัน แต่มากไปกว่านั้นผู้เขียนต้องการสะท้อนให้เห็นการหลอมรวมระหว่าง “กระแส” กับ “ความจริง” บนแพลตฟอร์มช็อปปิ้งออนไลน์ที่ขับเคลื่อนด้วยอัลกอริธึมและข้อมูลที่สามารถสร้างกระแสสังคมที่ทำให้ผู้ชมและนักช็อปตัดสินใจซื้อของได้ในพริบตา ผู้ชมรู้สึกว่า “ต้องซื้อ” เพราะทุกคนซื้อ ทั้งที่ในความเป็นจริงยอดขายที่แท้จริงอาจไม่ได้สูงเท่าที่เห็นบนจอ

ดังนั้นสำหรับแบรนด์ นี่คือช่วงเวลาที่ต้อง กลับมาวัด “มูลค่าที่แท้จริง” ของการจ้างอินฟลูฯ ไลฟ์ให้ขายของแทน การเข้าใจระบบแพลตฟอร์มก่อนลงทุน คำนวณจุดคุ้มทุนด้วยข้อมูลจริง ไม่ใช่แค่ดูยอดวิวหรือกระแส  และเหนือสิ่งอื่นใด มาตรฐานของสินค้าและบริการ ยังคงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจดจำในระยะยาว เพราะ “กระแส” อาจสร้างยอดวิวได้ในชั่วคืน แต่ “คุณภาพ” ต่างหากที่สร้างความเชื่อมั่นและยอดขายที่ยั่งยืน